A- La stratégie générale Decathlon :
Le métier de l’enseigne Decathlon est la distribution d’articles de sport (textile, matériel
et accessoires). Sa mission principale est de créer l’envie et rendre accessible au plus grand
nombre le plaisir du sport.
Le centre de production de Décathlon a été créé en 1986. Déjà à cette époque, le distributeur nordiste intégrait la fonction de production dans son modèle stratégique. Dix ans plus tard, l’enseigne crée deux marques propres, Quechua et Tribord. La fonction de conception de produits était alors intégrée. Aujourd’hui, Decathlon compte 14 marques passion et 6 marques techniques. Cette stratégie d’intégration verticale de Decathlon permet de regrouper les activités situées à des stades successifs du processus de produc- tion. L’objectif est de faire une économie de coûts sur les transactions marchandes avec les sous-traitants et distributeurs. Sa production est concentrée en Asie pour bénéficier d’un coût de main d’œuvre plus attractif. La fabrication reste pour l’instant une des seules activités encore sous-traitée par Décathlon.
L’ensemble de la R&D, composée des 20 marques passion et technique, permet de déposer environ 1000 brevets par an. Ceci explique son désir de positionnement d’image vers les critères de prix et de technicité quand certains de ses concurrents se placent sur les critères de tendance et prix (Go sport).
On le voit, avec la création des marques passion, Decathlon a fait le choix de l’intégra- tion verticale. Ce choix fût motivé par plusieurs raisons
-Tout d’abord, fabriquer soi-même les produits plutôt que de les acheter permet de récupérer les marges des filières et ainsi de réaliser des économies permettant de continuer à offrir des produits de bonne qualité à bas prix.
- Proposer d’autres produits et sa propre marque permet aussi de limiter la pression que pourraient imposer des fournisseurs placés en position de force (monopole, oligopole), comme c’est le cas par exemple pour les chaussures de sport (Nike, Adidas).
- Proposer d’autres marques permet aussi à Decathlon de se démarquer par rapport à ses autres concurrents distributeurs (Go Sport, Intersport).
Le centre de production de Décathlon a été créé en 1986. Déjà à cette époque, le distributeur nordiste intégrait la fonction de production dans son modèle stratégique. Dix ans plus tard, l’enseigne crée deux marques propres, Quechua et Tribord. La fonction de conception de produits était alors intégrée. Aujourd’hui, Decathlon compte 14 marques passion et 6 marques techniques. Cette stratégie d’intégration verticale de Decathlon permet de regrouper les activités situées à des stades successifs du processus de produc- tion. L’objectif est de faire une économie de coûts sur les transactions marchandes avec les sous-traitants et distributeurs. Sa production est concentrée en Asie pour bénéficier d’un coût de main d’œuvre plus attractif. La fabrication reste pour l’instant une des seules activités encore sous-traitée par Décathlon.
L’ensemble de la R&D, composée des 20 marques passion et technique, permet de déposer environ 1000 brevets par an. Ceci explique son désir de positionnement d’image vers les critères de prix et de technicité quand certains de ses concurrents se placent sur les critères de tendance et prix (Go sport).
On le voit, avec la création des marques passion, Decathlon a fait le choix de l’intégra- tion verticale. Ce choix fût motivé par plusieurs raisons
-Tout d’abord, fabriquer soi-même les produits plutôt que de les acheter permet de récupérer les marges des filières et ainsi de réaliser des économies permettant de continuer à offrir des produits de bonne qualité à bas prix.
- Proposer d’autres produits et sa propre marque permet aussi de limiter la pression que pourraient imposer des fournisseurs placés en position de force (monopole, oligopole), comme c’est le cas par exemple pour les chaussures de sport (Nike, Adidas).
- Proposer d’autres marques permet aussi à Decathlon de se démarquer par rapport à ses autres concurrents distributeurs (Go Sport, Intersport).
B- Segmentation stratégique
La segmentation stratégique consiste à partitionner l’organisation « Decathlon » en
sous-ensembles homogènes à partir de plusieurs critères. Nous en avons choisi 3 qui sont les
besoins satisfaits, les types de clients servis, les technologies.
Nous partons du postulat que Decatlon distribue des articles de sport (textile, acces- soires et matériel) de grandes marques notoires (Nike, Adidas, Lafuma...) et de ses propres marques (Quechua, Tribord, Kipsta...). Mais aussi qu’il fabrique et invente ses produits à partir de technologies originales.
Ainsi le tableau suivant présente 4 domaines d’activités stratégiques au regard des besoins satisfaits, des types de clients servis et des technologies au sens large du terme.
Nous partons du postulat que Decatlon distribue des articles de sport (textile, acces- soires et matériel) de grandes marques notoires (Nike, Adidas, Lafuma...) et de ses propres marques (Quechua, Tribord, Kipsta...). Mais aussi qu’il fabrique et invente ses produits à partir de technologies originales.
Ainsi le tableau suivant présente 4 domaines d’activités stratégiques au regard des besoins satisfaits, des types de clients servis et des technologies au sens large du terme.
C- Diagnostic fonctionnel :
La chaîne de valeur est un outil d’analyse mis au point par Porter. Cet outil va nous per-
mettre de décomposer les activités de Decathlon et dégager ainsi les avantages concu-
rentiels de la firme. Les activités abordées dans la chaîne de valeur de Porter ne concer-
nent pas les DAS de Decathlon mais bien les fonctions de l’entreprise.
D- Matrice BCG et Mckinsey:
D- positionnement:
D- Matrice BCG et Mckinsey:
Les DAS MDD sont assez récents et nécessitent des investissements importants. Ceux-ci
sont financés en partie par les marques internationales car elles génèrent du cash flow. Les
DAS MDD sont très rentables car Decathlon profite de son intégration verticale pour dimi-
nuer les coûts.
La matrice de McKinsey permet de mieux visualiser la situation des DAS Marques Inter-
nationales. En diminuant la présence des marques internationales dans ses points de vente,
Decathlon risque de devoir en retirer au regard de l’attractivité du marché. Pour compen-
ser le retrait de certaines marques internationales, Decathlon devra compter sur certaines
MDD phares. Enfin, pour rééquilibrer la matrice, Decathlon devra créer de nouveaux DAS.
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